日本车十年:爱过也恨过

  • 发布时间:2019-01-24 20:29:27

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  “日本人爱美而又黩武,尚礼而又好斗,喜新而又顽固,服从而又不驯,忠贞而易于叛变,勇敢而又懦弱,保守而又求新,始终处在变与不变的矛盾踌躇中”。 美国学者鲁思?本尼迪克特在《菊与刀》一书中,这样评价日本。而这本书的名字也随后成为最能诠释日本国家品格的代名词:柔弱保守,但又坚忍不拔。

  日本双重性的国家品格也体现在日系车企身上,尤其是日系车在中国市场的表现,既创造过高速增长的神话,也因为政治因素一落千丈,一蹶不振。日系车在中国的经历,像是一场轮回。

  2004年6月17日,上海大众和一汽-大众同时宣布调低全线车型在中国市场的指导价,同年9月1日,广汽丰田公司正式成立。

  这件事就现在的眼光看来,是德系跌落,日系上扬的分水岭事件,那时的广州本田经销商们还可以肆无忌惮的卖加价雅阁,换取丰厚的利润,而上海大众的员工则不得不为了将POLO等滞销车型推向市场花招百出:促销、广告、折扣、内部价。现在被冠以裹足不前标签的丰田也曾经激进疯狂,第一辆凯美瑞只用了不到16个月的时间便下线万辆的里程碑,广丰只用了8个月。

  帕萨特、君威迅速被雅阁和凯美瑞拉下神坛,双田的强势也正式拉开日系车在中国的黄金时代。

  2005年,彼时的日系车风华正茂,不仅以24%的市场占有率首次击退德系车,让德系战车践踏的铁蹄戛然而止;2006 年日系车再创佳绩,以25.7%的市场份额与自主品牌平起平坐;2007年,日系车超越自主品牌,以28.9%的市场份额夺冠;2008年,日系车更是取得了30.83%的市占率新高点,一骑绝尘,傲视中国车市。

  分析人士认为,日系车的高速增长主要得益于性价比,钢板谈不上厚,发动机谈不上有力,技术谈不上先进,但这就是这些“土枪土炮”将高精密科技的德系围剿的七零八落,更有分析师称:日系车根本不需要将最新技术引入中国,只需要用上一代车型换个前脸就可以轻易夺取冠军,不相信?你看看水土不服的德系车就知道了,成熟车型战略让日系车这把尖刀迅速绽在德系车的尸骨堆上,绽放出凄美的花朵,而大和民族狡猾的保守品性和不求有过,但又无过的中庸心态也表现的淋漓尽致。

  盛极必衰,坐享市场红利、不思进取的日系车在2008奥运年时,在卧薪尝胆多年的大众攻势下,终于败下阵来。

  2009年,丰田开始引领“召回门”,在全球金融危机与日元不断升值的双重压力下,日系车在全球范围内陷入被动。2009年初,丰田宣布因油门踏板问题在美国和加拿大召回230万辆汽车;很快一汽丰田宣布召回7.5万辆RAV4 车型,本田、日产等企业也相应地跟进,放出召回公告。中国消费者很快觉醒,原来性价比高的日系车如此不安全!

  而反观大众,则在市场危机中审时度势,终于梳理出强化品牌,弱化车型的传播策略,并针对日系车不安全这一痛点大做文章,用钢板厚、车身硬等观点为中国消费者洗脑,事实证明,当年大众在传播方面的一掷千金,效果一直持续到现在,就算是2015年,“信仰党”的成员数量仍然相当可观。

  但日系车却始终无法从失败的阴影中剥离,屡屡受挫。被国内奉若神明的“丰田管理法”也因为消除瑕疵成本过高而逐渐被抛弃,车企纷纷向大众学习,在营销上不遗余力。随后,地震、海啸等天灾让日系车在产能上陷入低谷,而中华民族精神的爆发让日系车在销售上阻力倍增,腹背受敌的日系车之花开始凋零,凋零的速度令人咋舌。

  更为严重的是,2008年,上海大众开始推出首款本土化车型朗逸,这是一款专门针对中国市场开发的战略车型,朗逸也开启了大众“朗逸+宝来”同平台双车战略的序幕,该战略被证明空前成功,朗宝兄弟在中国车市称霸近7年时间,而当丰田意识到“一鱼双吃”战略额精妙之处时,日历已经翻过了5年,卡罗拉+雷凌再也无法享受到野蛮生长的红利了。而大众在A0级和A级车产品层面如此密集的布防也是日系车所无法做到的,保守的日本车企认为,一款车足够卖了,为什么要放那么多?

  2010 年,在中国车市一路飘红,蝉联世界第一车市之际,日系车的市场份额却从2009年的24.85%跌至23.63%。

  另一方面,日系迟迟不肯在中国本土放下研发中心也是其溃败的原因之一:广汽本田在2007年7月19日才在中国成立研发中心,丰田真正意义上在中国的研发中心2011年才在常熟动工兴建,直到去年才刚刚投入使用。研发滞后、信息不通畅让保守的日系车企吃尽苦头。

  即便中国市场不断呼吁雷克萨斯国产,丰田、本田加快本土化进程,但两田依旧固执,不仅过度依赖日本本土力量,且愈发自我陶醉,危机开始萌芽,而日系车企们却浑然不知。

  双重性格的日系车无可厚非,想在拼杀激烈的汽车市场中存活下来,隐藏个性才是最强武器。但低调换不来销量。凯美瑞的广告宣传多年来靠着古天乐独木难支,2015款最新凯美瑞的广告更是连古天乐都不见了踪迹,那时号称地上最强的“雅凯组合”到底给中国消费者留下了什么呢?丰田花大力气推产品,但忽略了对中国消费者的潜移默化营销,到现在,能体会到丰田精神的中国消费者屈指可数,而初步认识“匠人”含义的消费者更是少之又少。本田也是同样的问题,富有传奇色彩的创始人本田宗一郎并没有被深入挖掘,只是一味的制造让消费者欢喜的产品,在大众引领的宣传潮流下,日系失败也是情理之中。

  在美国市场,日系给消费者留下的印象多为“可靠、耐久、精致、保值、油耗低”, 这些标签随着高品质的产品,牢牢地刻印在了一代又一代美国消费者的心中。而在中国市场,日系的标签多为“皮薄、不安全、绝对不考虑”等负面口碑,背后的原因到底是什么呢?

  原因很简单,因为产品的弱势。举例来说,思域在北美市场被誉为一代神车,多年来盘踞世界范围内最受欢迎的中级车前三,而手动挡的思域更是无数留学生心中不可磨灭的记忆,但在中国市场,东风本田亲手将思域神话戳破,顺带将思铂睿也拉下水,让无数本田粉丝痛心疾首,纷纷发出“东本还是好好的卖发动机吧!”等类似感叹。如今的东本,如果除去CR-V和XR-V,可能连维持运转都成问题。值得注意的是,CR-V的热销更多的是赶上了中国市场SUV热潮的头一波,与东本羸弱的营销关系甚微。

  总结下来,一旦日系产品没有符合中国本土市场的消费趋势变化,品牌的弱势会让车企雪上加霜。遗憾的是,广汽本田、广汽丰田已经习惯了加价销售,习惯了销量冠军,长期经营品牌?那是卖不出去的车才需要考量的问题,不客气的说,双田在不断透支着口碑,却从未用心维护。

  高可靠性、低维护成本和高保值率,这些都是日系品牌在中国市场“翻身”的基础,十年前,南北大众在销量危机和亏损面前看清了中国市场,十年后的今天,日系汽车也开始重回正轨,在中国车市微增长的年月里,上半年丰田、本田、日产、马自达都交出了还算合格的答卷,但铃木、三菱和斯巴鲁却依旧深陷泥沼,想要重回10年前的巅峰,日系品牌们需要做好长期斗争的准备,但问题是,它们会不会又一次陷入菊花清香的迷幻乡中,而忘记手中紧攥的尖刀了呢?

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